最近捷豹的新logo宣传片引发了不小的争议，特斯拉汽车创始人马斯克看完更是锐评“你们是卖汽车的吗？”不过这些都阻挡不了捷豹翻开品牌新篇章的步伐和决心。

事实上，自从1922年诞生以来，捷豹历史上曾多次更改品牌logo，这次应该是其第十次更改logo。捷豹更换新logo的背后，是其激进的品牌战略。捷豹计划在2026年转变为一个生产纯电动汽车的品牌，但令人震惊的是，捷豹在此之前将全面停止销售新车。

捷豹CEO 罗登·格罗弗表示将“逐步停止当前车型的生产和销售”，这意味着从明年年初开始，捷豹在英国本土将不再有新车上市，而在一些欧洲市场，捷豹最早可能会在2024年底停产。捷豹在英国的布罗姆维奇城堡2025年开始将只生产SUV车型F-PACE，该工厂之前生产的XE、XF和F-Type三款车型将停产。

捷豹位于奥地利的麦格纳工厂将继续生产E-PACE和I-PACE两款车型到今年年底，随后这两款车型也将停产。外媒报道称，随后的2025年一整年，捷豹品牌的经销商都将没有新车可卖，只能销售二手车。不过这并不令人意外，早在今年7月，捷豹路虎就曾宣布将停产捷豹旗下5款“接近零盈利能力”的车型。

捷豹的新logo将率先使用在12月2日即将亮相的新车上，该车定位豪华大型GT轿跑车，基于全新JEA架构打造，内部代号“Type 00”，采用前后双电机驱动，综合最大功率可达447kW，纯电续航里程将超过600公里。在全面转型电动化的同时，捷豹也在计划品牌升级，全面提高新车售价，对标保时捷、宾利等超豪华品牌。CEO罗登·格罗弗称起售价将达到120000欧元（约合91.3万元人民币），是以前的两倍左右。

不得不说捷豹的理想是美好的，但现实也是残酷的。自从1989年捷豹被福特收购之后，其所谓的英伦豪华就陷入了一种尴尬的处境，而后捷豹和路虎在2008年被福特打包卖给了印度塔塔汽车，更是加剧了其品牌形象的坍塌。品牌故事无法打动消费者，产品品质也不如竞品，捷豹的销量很快就出现了下滑。

2023年，捷豹全年销量只有6.4万辆，虽然比起2022年稍有上涨，但其实跌回了2008年的水平。今年上半年，捷豹路虎在华销量仅2.9万辆，同比暴跌44.3%，创下近5年来的新低，其中捷豹品牌的销量还不到1万辆。10月份，捷豹国产车型的销量只有1641辆，已经是今年第九个月不到2000辆了。

当下的捷豹的确需要大刀阔斧的改革来提升销量，但是彻底切割燃油车、全面转向电动化的策略能否得到市场认可还有待验证，特别是捷豹要从一个终端售价动不动“打骨折”的二线豪华品牌转变成对标保时捷的超豪华品牌，难度不小，消费者对产品的升级往往更加青睐，升级价格可能会招来排斥。不管怎么说，捷豹的断臂求生已经开始，让我们静观其变。