一线车企试水4S直营店 上海大众发力二三线城市

　　“单一的4S店模式,已经成为汽车厂商进入二三线城市的‘拦路虎’”。日前,在一场二三线城市汽车营销的“头脑风暴”论坛上,中国汽车流通协议副秘书长陈效禹这样说。

　　二三线城市汽车消费能力的迅速提升已成为业界共识,之前很多汽车厂家都制订过进军二三线城市的目标,然而,由于现有大型汽车企业采用的都是单一的4S模式,意味着厂商面临巨大的投资成本。由此而带来的资金压力和风险,使厂家往往眼见着二三线城市的市场空间大开,却不敢下手。

　　不过,市场总有先行者。记者近日了解到,上海大众正酝酿尝试一个全新的方案,即通过现有4S店来开发自己的二级网点———4S直营店,以此迅速扩大网点规模。

　　2S店扩容术

　　据一位上海大众经销商透露,在此前一次针对全国经销商的会议上,上海大众公司向经销商们透露了希望尝试附属于4S店的高品质直营店的想法。

　　所谓的4S直营店,即店头挂上海大众,专营上海大众品牌的经销商,直营店直接从4S店进货而非厂家,主要承担销售和服务两项服务,所以又有人戏称其为2S店。

　　“只要拥有150平方米展厅,300平方米维修场地,就有资格提出申请成为上海大众4S店的直营店。”这位经销商说,相对于动辄投资上千万的4S店,其直营店的最大的特点是门槛较低。

　　他还透露,在通过审批成为直营店后,它所需要完成的任务仅为每年60辆,远远低于上海大众4S店每月二三百辆的任务。

　　4S直营店的显见好处在于能在短时间扩大网络数量。据悉,近日上海大众体系已有两家4S直营店开张,分别位于都江堰和丽江。

　　而上海大众的考虑是,近两年争取能将该类直营店扩大到600家左右。可以想象,即便一家店一年仅销售目标数量60辆,一年也能为上海大众带来36000辆销量。

　　去年,上海大众销售总量44.58万辆,与第一名一汽大众的45.83万辆相比,仅相差1.25万辆。也就是说,4S直营店将是改变格局的又一个重要砝码。

　　多模式决战时代

　　在一线城市,上海大众的4S店已经有了完善的布局。如上海地区,上海大众4S店已拥有30多家,基本每个区都已有了适度的布局。在这样一个成熟市场,直营店并无用武之地,反而可能因为网点太多而扰乱市场。

　　“所以开发直营店,上海大众主要目的在于开拓二三线,甚至四线市场。”上海大众经销商透露。

　　国家信息中心数据显示,目前汽车消费格局正发生显著改变,二三线城市有望成为消费增长的主力。

　　2006年,二三线市场汽车销售份额分别为41％和28％,合计已将近70％,而一级城市和四级城市汽车销售则只占整个国内市场的12％和19％,在乘用车销量中,二三线城市更是分别占到47.2％、21.2％。

　　毋庸置疑,二三线城市即将成为汽车厂商博弈的新战场。

　　5月11日,宝马决定全国增加30家经销商,重点布局在二、三线城市。而上海通用、一汽大众、海南马自达等也纷纷启动了二三线城市扩展的战略。但是,在进入二三线城市过程中,此前一线品牌厂家基本都惯守着4S店的单一模式。

　　“在所有的销售网点中,4S模式是一种最能充分维护厂家品牌形象、为消费者提供规范全面服务的模式。”汽车营销专家刘同福认为,但是以4S店模式开发二三线城市,厂家将面临造价高、建造周期长等不利因素。特别是在销售量和维修量还未足以支撑4S店规模的中小型城市。

　　与经销商共赢的法则

　　以往的单一模式,不仅是厂家有压力,地方经销商更是如此。

　　在消费量和售后服务量高,投资安全性高的一线城市,一个品牌要成立4S店,经销商往往趋之若鹜。而在那些消费总量相对较少,保有量还未达到一定水平的二、三线城市,4S店投资难以保障回收。如果厂家仍一味强调4S店,难免影响在该地区的发展脚步。

　　在日前那次二三线城市汽车营销的“头脑风暴”论坛上,有专家在发言中指出,譬如在幅员辽阔的新疆,如果仅仅以4S店模式存在,可能方圆几百公里才能找到一个销售或维修点,很难维护当地的市场,也会使消费者感到不便。“像新疆这样的城市,完全应该采用汽车超市的方式。4S店不应该是唯一的一种销售模式。”实际上,在欧洲4S店已经成为一种相对落后的模式,大卖场等新模式正在兴起。而中国市场,以往似乎只有吉利、金杯等二线品牌,才有可能为了迅速扩大网点,建立4S店模式以外的销售网点。

　　专家指出,随着市场和行业格局变化,销售模式理应跟上形势。

　　在品牌初创期,厂家往往需要依靠4S店这种模式来打造销售和服务品牌。这也是为什么之前一线厂家都热衷于将《汽车品牌管理办法》规定的“厂家授权”等同于“4S”店,纷纷利用“权限”强制推行4S店模式的原因。

　　但为了避免单一4S店模式的风险,中国汽车流通协议副秘书长陈效禹对记者说:“不同的城市应有不同的方法。”上海大众所设想的这种投资规模大大小于4S店,而主要的销售和服务功能又不打折扣的直营店,受到了陈的赞赏。

　　“而且直营店与现有的4S店不冲突,是一种补充。”上海大众一位经销商指出,因为4S店既可以自己投资直营店,也可以推荐其他商家成为其旗下的直营店,而它们的进货渠道又为4S店,这无形中为4S店增加了销量,降低了压力。

　　此外,由于4S直营店的设立,需由上海大众审批,这就能避免同一区域无序设立二级网点的现象,也能保证二级网点的规范操作。